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메시지로서의 브랜딩 전략

시작은 항상 메시지부터 출발합니다. 타겟 고객과 차별화된 컨텐츠를 가지고 다른 메시지를 내놓습니다. 고객을 설득하는 게 아니라 고객이 하고 싶은 것을 실현하게끔 만들어 놓습니다. 자연스럽게 사용하도록 그것을 메시지에 담습니다. 남들과는 다른 목소리를 내면서 브랜드의 차별성을 뚜렷하게 보여주어야 합니다.

하지만 조직이 커지면 메시지를 모두가 이해하지 못할 수도 있습니다. 메시지 때문에 조직에 합류한 게 아니라 다른 조건 때문에 합류하는 경우가 대부분이니까요. 그것은 그런 사람이 문제가 아니라 계속 퍼트릴 메시지를 준비하고 알리지 않은 회사의 문제입니다.

메시지를 모두 알고 있으면 그나마 다행입니다. 하지만 메시지를 보여주는 방법에서 처음과는 다른 소리를 내는 경우도 많습니다. 메시지를 내는 사람이 바뀌었다든지, 이전보다 많은 사람에게 여러 채널로 메시지를 보내려다 보니 모든 곳에서의 메시지가 한결같지 않은 일이 벌어집니다. 내가 알던 브랜드가 아닌 것 같은 모습이 여기저기서 보일 때 고객은 혼란스러워합니다.

메시지를 표현하는 방법이 처음과 같은 상태로 지속하는 경우에도 차별성을 유지하는 데 어려움을 줍니다. 메시지는 변하지 않겠지만, 처음부터 끝까지 표현하는 방법이 한결같다면 중장기적으로는 고객이 싫증을 느끼게 됩니다. 표현은 새로움을 추구해야 하지만 그 표현 속 메시지는 한결같아야 하는 게 지속해서 차별적인 메시지를 퍼트리는 방법입니다.

그런데 오늘 말하려는 내용은 이런 게 아닙니다. 방법입니다. 메시지가 아닌 방법이 중요합니다.

방법은 메시지를 영속적으로 유지하는 데 도움을 줍니다. 물론 방법만 존재해서는 차별화가 될 수는 없습니다. 한때 많은 브랜드들이 ‘Nike’를 따라 했습니다. 그 서체, 어투를 전방위적으로 따라 했습니다. 전혀 다른 컨텐츠까지 이런 방법으로 자신의 메시지를 알렸습니다. 하지만 일정 기간이 지나고 사람들의 머릿속에는 Nike 밖에는 남아 있지 않았습니다.

다른 브랜드들도 유행하는 방법으로 자신의 브랜드를 알리려고 했지만 메시지는 없이 방법론을 따라 한 것일 뿐이었습니다. 물론 ‘Nike’가 추구하는 고객과 컨셉을 해당 산업의 선두에서 먼저 포지셔닝 하려고 했을 수도 있습니다. 하지만 단편적인 방법만이 아닌 구현하는 방법과 제공하는 컨텐츠의 매력도 일치하게 포지셔닝 하지 않으면 의도와는 관계없이 ‘아류’로 패러디의 재미만을 느끼게 하고는 곧 잊힙니다.

초반에 뚜렷한 메시지를 가지고 있다고 해서 새로운 방법만을 추구할 수는 없습니다. 하지만 중요한 문제는 어느 순간 생각 없이 유행하는 방법을 차용하는 데 있습니다.

얼마 전에는 ‘럭키 박스’가 유행이었습니다. 상자 안에 뭐가 있는지 모르는 채 얼마 이상 구매한 고객에게 럭키 박스를 제공하는 이벤트가 많았습니다. 그런데 생각해 볼 것이 있습니다. 누군가가 처음 혹은 처음이 아니더라도 비교적 빨리 이것을 하고 이미 어느 정도 알려졌다면 이후에 이것을 하는 것은 어떤 효과가 있을까요?

제가 아는 브랜드의 회의 시간에, 프로모션의 방법으로 크게 논란 없이 ‘럭키 박스’를 하는 것으로 결론 난 적이 있습니다. 물론 그냥 하자고 해서 하는 겁니다. 누군가가 처음 이야기했고 그것을 회의 참가자들이 모두 알고 있으니 그것에 그치고 맙니다. 유행이라는 것만 알고 우리 브랜드의 메시지를 어떤 식으로 보여줄 것인가에 대한 생각까지 하지 않는다면 대게 이런 종류의 방법이 통과됩니다. 물론 할 수 있습니다. 하는 게 문제가 아닙니다. 회의 때 그것에 대해 충분히 방법론을 서로 이야기하지 않았다는 게 문제입니다.

메시지에 대한 존중과 이해가 적으면 그저 유행하는 방법만을 찾게 되어 있습니다. ‘Nike’의 성공을 껍데기만 흉내 냈던 것같이 한 때는 ‘아멕스 카드’의 마케팅에서 영감을 받은 사람들이 모두 글씨체를 비슷하게 바꾸어 광고했습니다. 하지만 대부분은 얼마 지나지 않아 중단했거나 메시지를 다른 것으로 바꿀 수밖에 없었습니다. 효과가 없었기 때문입니다.

방법은 유행을 쫓았지만 그게 내가 가진 것과 어떤 의미로 투영될 수 있는지 깊게 고민해보지 않았으니 당연한 결과입니다.

잘 만들어진 메시지는 방법을 만나서 고객에게 브랜딩을 체험할 수 있게 만들어 줍니다. 이 과정을 마케팅에서는 각종 이론과 전문 용어로 설명하고 있지만 목적에 맞는 연장을 써야 공사가 되는 것과 같은 것이라고 생각하면 됩니다.

수트를 입을 때 남성미가 물씬 나는 구두와 헤어스타일, 수염을 관리하고서는 어깨선이나 끝 선이 둥근 재킷을 입으면 전체적으로 부자연스러워 보이는 것 같이 브랜드는 메시지에 맞는 방법을 찾아야 합니다. 여기서 말하는 방법이란 메시지를 푸는 광고 같은 것에만 국한되는 것이 아닙니다. 컨텐츠 그 자체에도 해당하는 것이죠.

브랜딩은 가치로써만 존재할 뿐, 체험할 수 있게 만드는 것은 다른 이야기입니다. 일정한 방법론을 가지고 컨텐츠부터 광고까지 영향을 끼치고, 그것을 서체로 혹은 말투로, 혹은 독특한 인테리어로, 제품의 시그니쳐를 보여줍니다. 시대에 따라 그 방법은 새롭게 바뀌어야 브랜드가 생명을 얻습니다.

누구나 하는 것을 따라 하거나 변하지 않는다면 그 브랜딩 전략은 더 차별화된 누군가에 의해 곧 자리를 잃게 됩니다. 선거판을 보시면 정체성이 얼마나 중요한지 잘 아실 것 같습니다.

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