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떠난 고객들을 돌아오게 만드는 5가지 방법

보통 디지털 세일즈 파이프라인이나 광고 Funnel를 생각하면 아래와 같은 단계가 있습니다.

  • 발견(Discovery)
  • 연구/고려(Research/consideration)
  • 구매/결정(Purchase/decision)

물론 일부 형태의 Funnel에는 추가적인 리드 단계 또는 관심 분야 단계를 포함하여 더 복잡하게 구성될 수 있지만, 보통은 리드가 고객이 되고 전환(컨버젼)이 발생하면 많은 기업들이 이 Funnel를 항상 완료(또는 중단)하는 실수를 하게 됩니다.

쉽게 이해하면 연인 관계로 비유할 수 있는데요, 남자들은 보통 마음에 드는 여자를 여자친구로 만들기 위해 열심히 노력하지만, 막상 사귀게 되면 내 것이라는 생각에 연인에게 소홀하게 되고 이는 여자들이 남자를 떠나게 되는 원인이 될 수 있습니다. 마케팅도 마찬가지입니다.

고객 역시 이와 크게 다르지 않으며 연인 관계와 달리 감정적인 애착이 적어 조금만 소홀하게 대하는 순간 브랜드를 쉽게 떠날 가능성이 높습니다. 브랜드에 대한 관심을 유지하고 다시 재구매하기 위해 그 관계를 유지하기 위해서는 첫 구매 이후에도 계속 고객과 관계를 이어나가야 합니다.

이번 글에서는 첫 구매 후, 오랫동안 떠나있었던 고객들을 브랜드에 다시 돌아오게 만드는 방법 5가지에 대해 소개하고자 합니다.

고객의 재참여가 중요한 이유

고객들은 변덕스럽습니다. 이건 그들의 잘못이 아니라 직접 또는 온라인으로 제공되는 다양한 옵션을 통해 쇼핑을 할 수 있게 되었기 때문입니다. 그 만큼 고려 할 경쟁사들이 현재는 너무나 많아졌습니다.(사실 미국내 경쟁사보다 중국의 경쟁사 떄문에 시장 점유율을 뺏기는 경우도 많습니다.)

즉 누군가 한 번 구매하고 구매한 제품을 좋아하더라도 자동으로 우리 웹사이트에 계속 방문해서 물건을 구매할거라고 기대하는 것은 이제 더 이상 현실적인 얘기가 아닙니다.

재참여 캠페인은 이전에 구매를 한 적이 있지만 그 이 후에 떠나간 고객들을 다시 브랜드(사이트 또는 서비스)에 돌아오게 하도록 설계됩니다. 가장 중요한 것은 새로운 경쟁사들이 적극적으로 마케팅을 하고 있다는 것을 명심해야 합니다. 경쟁은 끊임없이 이루어지고 과거 고객을 다시 브랜드로 끌어오는 것이 신규 고객을 확보하는 것보다 5배는 더 저렴한 비용으로 할 수 있다는 사실을 인지해야 합니다.

재참여를 통해 다시 고객 획득 과정을 처음부터 시작할 필요 없이 과거의 모멘텀을 구축할 수 있습니다. 즉 모든 브랜드는 가장 우선 순위로 이 부분들을 진행해야 합니다.

1. 할인 쿠폰과 함께 이메일 캠페인 보내기

탈퇴(또는 떠나간)하려는 고객과의 첫 번째 방어선은 이메일이어야 합니다. 많은 POS (Point of Sale) 시스템들은 특정 고객이 구매한 후 시간이 지났을 경우에만 트래킹할 수 있습니다. 많은 이메일 소프트웨어를 사용하여 이메일을 확인하지 않았거나 또는 정해진 기간 동안(특정 캠페인 등) 구매 고객 등 다양한 세그먼트셋을 이용해 잠재 고객 그룹을 생성할 수 있습니다.

아래 MailChimp의 예시에서 이를 확인할 수 있는데요, 이를 통해 활성 가입자 및 탈퇴(비활성) 고객을 세그먼트할 수 있습니다.

이 단계에서는 특히 고객의 관심을 사로잡기 위해 좀 더 개인화된 문구로 이메일 제목을 시작하는 것이 중요합니다. 또한 이메일 캠페인의 빅데이타를 보면 특히 제목에 할인 프로모션에 대한 문구가 들어가는 것이 효과적이였습니다.

가능하면 나에게만 독점적으로 혜택이 제공된다는 느낌을 전달하고 높은 가치를 약속하는 문구의 이메일 제목과 본문은 재참여를 위한 최고의 레시피입니다. 이 전략은 다른 캠페인을 무시하고 있는 잠재 고객에서 더 높은 오픈율을 끌어올 수 있으며 할인 문구는 보다 확실한 구매 유도를 유발하는 요소가 됩니다.

특히 이전에 많은 구매를 했던 고객에게 다른 일반적인 고객보다 더 높은 할인율을 제공하는 것을 고려해 볼 수 있습니다. 예를 들어서 사이트에는 10%를 할인하지만 이메일에는 20% 할인을 제공하는 방식으로요.(아마존은 신규 고객 획득을 위해 반대의 캠페인 집행을 합니다.)

2. 재참여 캠페인을 위한 페이스북 맞춤 타깃 활용

POS (Point of Sale) 시스템 또는 이메일 소프트웨어가 일부 고객이 한동안 구매하지 않았다고 표시하면 해당 고객의 이름과 이메일 주소 리스트를 다운로드 받아 이 정보를 페이스북 광고 시스템에서 맞춤 잠재 고객(Custom Audience)을 생성하여 재참여를 유도하는 리타깃팅 캠페인을 진행할 수 있습니다.

이러한 사용자는 이미 마케팅 Funnel에서 빠져나왔기 때문에 맞춤 잠재 고객은 매우 중요합니다. 적극적으로 사이트를 방문하지 않을 경우 사이트 활동을 기반으로 하는 다이내믹 광고 및 리타깃팅 캠페인에 노출되지 않습니다. 이러한 고객 그룹은 Funnel 초기 단계에 있는게 아니기 때문에 초기 “인지” 캠페인을 통해 도달하려 해서는 안됩니다. (반대로 아직 우리 페이지와 홈페이지를 한번도 방문하지 않은 사용자에게만 해당 캠페인이 표시되도록 할 수도 있습니다.)

잘 설계된 소셜 미디어 광고는 흔히 황금 티켓이라 부르곤 합니다.

재참여 캠페인의 강력한 옵션은 명확하고 솔직한 것입니다. 페이스북에 재참여 광고를 게재할 때 이는 전반에 걸쳐 적용되는 전략 중 하나입니다.

물론 이 메시지는 다음 두 가지와 결합 할 때 가장 효과적입니다. 새롭고 흥미진진한 고객에게 제공될 수 있는 기능(Carousel 혹은 영상 광고에 특히 잘 작동되는 기능)과 재참여를 위한 할인 코드 제공입니다.

페이스북 광고의 제안(Offer) 기능은 매우 효과적인 시스템입니다. 청구된 각 제안에 대해 고유한 코드를 생성하거나 만료 날짜를 삽입하는 등 코드 주변에 명확한 매개 변수를 설정할 수 있습니다. 잠재 고객 타깃팅 바로 전 광고 제작 단계에서 원하는 제안을 추가할 수 있습니다.

이를 통해 할인 코드(프로모 코드)을 사용하는 고객과 할인 코드 사용 조건을 완전히 컨트롤할 수 있지만 여기서 가장 좋은 방법은 진정성이고, 소셜 미디어는 제법 이 방법만이 컨버젼을 올리는데 효과가 있는걸로 보여집니다. 특히 이런 광고 방법은 사이트 유도를 하지 않고(클릭 유도) 코드를 얻을 수 있게 합니다. 고객은 이후 코드 사용에 대해 고민할 것입니다. 어느 누구도 좋은 구매 기회를 그냥 넘기려 하지 않기 때문입니다.

3. 관련 제품으로 구글 디스플레이 광고 게재

구글 디스플레이 광고는 페이스북 광고와 거의 유사합니다. 이들은 인터넷 사용자들을 타깃으로 해당 광고 게시자가 원하는 모든 게재 위치에 표시되기 때문에 별도로 광고 매체를 찾지 않아도 잠재 고객에게 쉽게 다가갈 수 있습니다. 이것은 수요 창출(Demand Generation)을 위한 좋은 방법이며, 잠재 고객에게 우리 브랜드를 상기시킬 수 있는 방법이 될 수 있습니다.

여러 마케팅 관련 빅데이타를 확인해보면 특히 재참여 캠페인의 경우, 구글 디스플레이 광고보다 페이스북 광고가 보다 효과적입니다. 페이스북은 사용자와 더 개별적으로 연결되어 있기 때문에 캠페인에서 높은 반응을 기대할 수 있는 반면에, 만약 이전에 접점이 전혀 없던 새로운 고객들이 이러한 재참여 캠페인 광고를 보게 된다면 다소 어색한 반응을 보일 수 있습니다.

따라서 지금까지 사용한 캠페인 전략을 그대로 사용하는 대신, 구글 디스플레이 광고에서는 관련 제품 이미지로 잠재 고객의 관심을 끄는 것이 보다 효과적입니다. 여기에서 잠재 고객들을 세그먼트를 하여 과거에 구매한 제품 정보가 필요하거나 혜택을 받을 수 있는 관련 제품들을 사람들에게 보여 줄 수 있습니다.

관련 컨텐츠를 다루는 사이트에 광고를 페어링할 때 가장 효과적일 수 있습니다. 과거에 믹서를 구매한 사람에게 Kitchen Aid라는 브랜드를 광고 하고 싶다면 해당 제품 카테고리와 관련된 사이트에 광고를 게시하는 것이 좋습니다. 또한 캠페인이 심리적인 마음 부분을 대변하는 방식이 더 좋습니다.(특정 제품을 고려하는 경우)

구매할 가능성이 가장 높은 제품을 보여주면 더 큰 매출 증대 성공을 거둘 수 있습니다. 사이트를 확인한 후에는 언제든지 페이스북의 사이트 활동을 기반으로 리타깃팅 캠페인을 시작할 수 있습니다.

4. 흥미로운 제안의 메일 마케팅

고객 리스트를 가지고 있고 여러분의 메시지가 고객에게 도달하게 만들고 싶다면 직접 우편 발송 방법을 사용할 수 있습니다. 이 경우에는 독특하고 흥미로운 제안이 포함된 엽서나 편지를 사용하는 것이 좋습니다.

사실 이러한 우편 발송은 데이타 추적 관점에서 보면 더 복잡하며 트래킹하기가 쉽지 않습니다. 결국 온라인 활동을 통해서만 클릭과 전환 횟수를 기반으로 캠페인의 성과를 명확하게 트래킹할 수 있게 됩니다. 여기서 우편 발송은 잠재 고객과의 관계 구축에 실질적인 도움을 줄 수 있습니다. 특히 타깃 잠재 고객의 연령층이 높고 모바일이나 인터넷 활용도가 적으며, 대부분의 다른 인구 통계보다 페이스북 활용도가 낮은 경우에 특히 유용합니다.

좋은 결과를 얻고 싶다면 밝은 색상의 엽서와 쿠폰 코드(또는 실제 쿠폰)가 포함된 엽서를 사용하는 것이 좋습니다. 사용자가 무엇을 얻을 수 있는지 보여주기 위해 두 개 이상의 제품을 엽서에 인쇄하는 것도 유용한 방법입니다. 아래 예시에서는 화려하게 촬영된 샌드위치와 버거, 그리고 디저트가 특징인 레스토랑의 엽서를 확인할 수 있습니다.

개인화를 위해 직접 연락하기

다른 모든 방법이 실패하면 쇼핑몰 운영팀에서 책임자 명의로 개인 이메일을 통해 고객에게 직접 연락하는 방법도 좋습니다.

자신을 소개하고, 이메일을 보내는 이유도 설명하고, 고객이 구매한 제품 또는 서비스의 이점 등과 함께 고객이 활용할 수 있는 몇 가지 팁도 소개할 수 있습니다. 또한 더 이상 활성화 고객가 아닌 이유에 대해서도 물어보고 다른 피드백이 있는지 물어볼 수 있으며 진행 중에 있는 다른 새롭고 흥미로운 것들에 대해 소개하거나 할인 혜택을 제공할 수 있습니다.

CoSchedule의 아래 이메일은 관리자가 고객에게 개인적으로 이메일을 보낸 “고객 재참여 캠페인”의 좋은 예입니다.(설사 이 이메일들이 자동 + 대량으로 만들어져서 발송되었다 하더라도)

이는 특히 B2B 및 SaaS 기업에게 고객을 다시 참여시킬 수 있는 가장 좋은 방법 중 하나입니다. 또한 필요한 경우 채팅 등을 통해 실제 담당자와의 의사 소통도 제공하면 좋습니다.

이렇듯 대부분의 개인적인 접근 방식은 언제나 늘 가장 좋습니다. 고객에게 계속 연락하고 나중에 재참여를 위한 제안을 해야 합니다. 이러한 고객과의 개인적인 관계 유지는 향후 사업 발전을 위해 큰 역활을 할 수 있습니다.

결론

재참여 캠페인은 군더더기가 없어야 한다는 점을 잊지 말아야 합니다. 그러나 많은 고객들이 여전히 비활성 고객을 위한 마케팅을 소홀히 하고 있습니다. 우리의 잠재 고객들은 늘 경쟁사로부터 큰 혜택을 제공하는 광고에 노출되어 있기 때문에 이 고객들과의 연락을 꾸준히 이어나가야만 합니다.

재참여에 대해 적극적으로 대처하고 이러한 캠페인 중 일부를 자동으로 집행하거나 하나의 업무로 만드는게 좋습니다. 특히 재참여 프로세스를 계속 내부적으로 진행하기 위해서는 마케팅 및 영업 프로세스 내에 반드시 포함되어야 합니다. 그 성과가 빨리 나오지 않거나 데이타 개선 속도가 느리다고 당황하거나 혹은 모든 사람들을 다시 재참여하려고 캠페인을 기획하기 보다는 천천히 꾸준하게 재참여 마케팅 프로세스를 진행하면 됩니다.

5년 동안 단 한번도 구매하지 않은 사람을 사로잡는 것보다 단순 회원 가입이나 몇 가지 구매 프로세스 과정에서 이탈한 사람들을 대상으로 재참여 캠페인을 광고하는 것이 훨씬 쉬울 수도 있습니다. 그렇다고 이것이 다른 잠재 고객에게는 시도하지 말아야 한다는 이야기는 아니며 위에서 소개한 5가지 전략을 통해 고객들이 최대한 자주 마케팅 Funnel을 통해 우리의 목표로 이동할 수 있게끔 만드는 것이 중요합니다.

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